口紅一哥李佳琦談直播帶貨增長放緩及AI衝擊

內地直播帶貨行業增長放緩，人稱「口紅一哥」的李佳琦認為行業已進入穩定健康階段。人工智能雖然降低營運成本，但他相信AI無法取代真人主播，只能作為輔助工具。

內地直播帶貨行業增長放緩，人稱「口紅一哥」的李佳琦認為行業已進入穩定健康階段。他自2016年開始直播，累積逾億粉絲，銷售數十億美元化妝品。他坦言：「增長速度可能不如四五年前般爆發，但行業已進入穩定健康階段。」

內地消費市場疲弱，今年八月零售銷售按年僅增長0.4%，低於七月的0.6%；今年首八個月累計增長1.1%，反映家庭開支乏力。不過，直播帶貨已徹底改變內地消費模式，2025年網上零售佔比超過36%，遠高於2021年的不足18%。數碼顧問公司Chozan創辦人Ashley Dudarenok指出：「行業仍在增長，但難度大增，商戶要更努力爭奪顧客錢包，顧客期望極高，但預算卻減少了。」

人工智能（AI）正快速降低營運成本。電商平台及商戶愈來愈多採用AI數碼主播，實現全天候直播，成本遠低於真人主播。京東（JD.com）於去年十二月向商戶免費提供AI直播服務，並稱三個月內使用量急升，AI主播可降低八成至九成營運成本。李佳琦表示：「AI正在改變直播電商行業，我們一直在研究如何將AI融入直播帶貨。」但他認為AI有限制：「AI永遠是昨天的我，今天的我能提供新想法和新觀點。」他視AI為提升效率的工具，而非取代真人主播，例如讓AI版的自己在他休息時陪伴觀眾。

業內人士亦有類似看法。位於上海的直播機構Romomo的23歲主播Lu Lin指出，數碼主播難以複製推動銷售所需的信任和判斷力。她舉例說：「顧客報出身高體重，AI可能回應『你應穿M或L碼』，但真人主播會說得更細緻。這不僅是回答問題，而是建立與顧客的信任。」

監管機構和消費者亦關注AI直播。去年九月起，內地實施AI生成內容須明確標示的規定；字節跳動旗下抖音則禁止全AI生成的直播，並要求披露數碼主播的使用。部分網紅因被發現使用AI分身而引發反彈。Dudarenok說：「我認為真人主播是瀕危物種，但取決於情況。隨着AI內容普及，消費者可能回歸尋求真人主播的真實感。他們不會完全消失，但不太成功的主播……將要使用更好的工具或轉行。」

Romomo副總裁張俊嶺表示，盈利能力已成為品牌優先考慮，行業正超越早期依賴折扣推動增長的模式。隨着利潤收窄，對明星主播的依賴正在減少，激烈競爭令大規模系統、技術及營運能力變得更關鍵。他總結：「競爭不再單純是直播頻道或主播之間的較量。」