麥當勞用AI定價巨無霸 惹顧客不滿及監管關注

麥當勞在美國及部分海外市場日益依賴人工智能（AI）決定餐牌價格，此舉旨在提升總部利潤，但可能引起顧客不滿及反壟斷審查。路透社檢視內部文件及訪問多位知情人士，揭示其定價系統的運作詳情，以及與特許經營商之間的張力。

連鎖快餐巨頭麥當勞（McDonald's）正逐步以人工智能（AI）決定美國及部分海外市場的餐牌價格，此策略旨在提升總部盈利，卻可能觸怒顧客及引來反壟斷監管機構注視。據路透社檢視的內部文件和訪問，麥當勞的定價系統利用機器學習演算法，每日分析全美近一萬四千間分店的數百萬宗交易數據，為每間分店每個餐點項目，包括巨無霸及長者優惠咖啡，計算出所謂的「最優價格」。

路透社檢視的特許經營商介面截圖顯示，系統會根據「顧客在當區的付款意願」等因素，顯示「你的餐廳對價格呈中等敏感度」等訊息。系統亦會參考鄰近競爭對手，包括Wendy's及Burger King的網上餐牌公開價格。不過，路透社在九月的價格檢查中發現，同一款巨無霸在不同分店的售價可相差達兩成，但未能證實是否完全由系統建議所致。

麥當勞強調，特許經營商可自行釐定價格，但五名店東向路透社表示，公司曾施壓要求他們使用AI定價工具。一份六月文件顯示，麥當勞會詳細記錄特許經營商偏離建議的情況。自一月起，麥當勞更將「積極參與麥當勞認可定價顧問及工具」列為新的營運標準一部分。

麥當勞回應指，定價工具是「工具而非指令」，旨在提供針對個別餐廳的建議，協助特許經營商為顧客創造價值。公司又形容路透社的報道屬「猜測且不知情」，試圖將標準商業慣例重新包裝成具爭議性的事件。其他快餐集團如百勝餐飲（Yum Brands）亦正引入AI協助定價。

AI定價的廣泛應用已引起美國法院及監管機構關注，憂慮可能便利競爭對手之間的非法協調。麥當勞的定價平台服務條款警告，特許經營商「可能互為競爭對手」，須遵守反壟斷法。喬治華盛頓大學競爭法中心主任科瓦奇（William Kovacic）認為，這顯示公司承認存在潛在問題。

另一方面，部分特許經營商則批評公司雙重標準。前特許經營商Karen King表示，當他們偏離建議時，總部會致電「討論」價格，「實際上已沒有太多選擇」。麥當勞行政總裁坎普欽斯基（Chris Kempczinski）八月曾點名批評約三分一特許經營商未有跟隨低價指引，指他們的「業績表現較差」。